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世界杯年,内马尔为何能在中国市场打败梅西、C罗?| 产业专栏

2018-05-16 20:55:55   



一个球员的商业价值开发或者客户获取受多方面因素影响,包括经纪团队商业拓展能力和沟通谈判策略,同行业竞争情况,所处运动队实力和潜力,以及球员个人性格特点和影响力等。

2018年世界杯,或许是内马尔最容易击败梅西和C罗的地方——不管是在球场上,还是商业战场。

随着四年一度的足球狂欢到来,平日里根本不关注足球的人会摇身一变成为某某队死忠;能够拿出像样世界杯内容的媒体平台,收视、流量和广告收益会获得数倍的增长;此前对足球毫无兴趣的众多品牌,此时也会突然有了大把预算,在市场上寻找各色营销资源和传播渠道,开展所谓的世界杯营销。

世界杯赞助权无疑是最顶级的营销资源,但它只属于万达、海信、vivo、蒙牛等预算在10亿级别的大玩家。

赞助世界杯,门槛高、资金需求量大,需要整个品牌持续的长期投入。相比欧美成熟体育市场,中国大陆格外有待教育和开发,真正有意愿和耐心长期借助体育营销来开拓市场的本土品牌依然是稀缺物种。

▲世界杯,是四年一次的品牌狂欢。

大部分中国品牌还是更接近于将世界杯作为四年一次的热点来应对。他们的诉求往往是在有限的资金投入下,开展既符合品牌定位(至少领导满意),又不侵犯知识产权的差异化营销,不错过世界杯这个热点。

这样一来,世界杯参赛球队和明星球员就成了最简单有效的世界杯营销资源。

从2017年4月海信正式赞助2018世界杯起,中国的大小品牌对各类世界杯相关营销资源发起了一年多的争夺战。到距离比赛正式开始只剩下一个月左右的时间了,这一阶段战役也逐渐进入尾声。

单论个人在中国市场斩获的中国品牌合同数量,从目前市场上的公开信息和懒熊体育了解到的情况来看,内马尔是阶段性领先者,多于梅西和C罗。 当然,世界杯还未正式开始,可能还存在变数,但即使有变数,内马尔的领先位置被颠覆的可能性应该也不大。

在此之前,内马尔签约中国电视品牌TCL、广汽本田雅阁、腾讯(成为企鹅战队成员)的消息,已经由品牌方公之于众。内马尔代言哈尔滨啤酒虽未正式宣布,但电视和社交媒体上已经出现内马尔为哈尔滨啤酒做的广告了。也就是说,内少与哈啤的合作也已经达成。

据懒熊体育了解,不出意外的话,内马尔将成为手机品牌OPPO的产品代言人,同时可能签约互联网公司陌陌。

另外,在上市公司金达威的代理下,内马尔所在的巴西国家队签下了58赶集旗下二手交易网转转的合作。不过,转转的合同当中,并不包括巴西队球员的集体肖像权。

相比之下,梅西和C罗个人在中国市场签约的中国品牌就少于内马尔。

目前,梅西代言蒙牛的合作已见诸报端,签约腾讯的消息也被公布。

和梅西、内马尔不同,C罗并没有加入腾讯世界杯内容合作的阵营。 C罗已签约长城汽车旗下SUV品牌WEY,下一个签约对象可能是懂球帝的区块链项目。

除此之外,C罗所在葡萄牙国家队在体奥动力等机构的代理下,签下了东鹏特饮、娃哈哈集团、曼秀雷敦(中国)、礼德财富作为中国地区官方赞助商。另外,阿根廷国家队则在TSA(Total Sports Asia)和北京央体文化的参与下,签约德尔地板作为官方赞助商,还拿下了厨卫品牌万和的赞助合同。
而梅西在俱乐部的队友、乌拉圭前锋苏亚雷斯则成为国美手机的代言人。

一个球员的商业价值开发或者客户获取受多方面因素影响,包括经纪团队商业拓展、沟通谈判能力和策略,同行业竞争情况,所处运动队实力和潜力,以及球员个人性格特点和影响力等。

在这批与中国企业的合作中,内马尔成为阶段性领先者,原因是多方面的。

既然是世界杯营销, 球迷关注度、夺冠可能性自然是必须评估的指标。

从俱乐部角度,梅西和C罗冠军等身、斩获荣誉如麻,内马尔暂时还难以企及,但在国家队层面,五星巴西队光环更闪亮,前中后场均有世界级球星压阵,阵容更均衡,整体实力更强,夺冠概率更高。阿根廷攻强守弱,前场进攻手云集,但防守让人担忧。葡萄牙更像是C罗一个人的球队,2016年问鼎欧洲杯便被很多人看作运气使然,2018世界杯夺冠概率并不及南美双雄高。
竞技体育成王败寇,赢者通吃。品牌当然期待自己押注的球员成为世界杯冠军成员。

▲相比阿根廷和葡萄牙,看好巴西队夺冠的呼声更高。
从地位来讲,内马尔虽是世界第三,却是头顶当今足坛身价第一的光环。去夏,从巴萨转会巴黎圣日耳曼的肥皂剧所引发的关注,对这位巴西前锋的全球影响力是巨大的提升。

梅西在竞技场称王称霸,但形象上是一个老实人,在场外低调内敛,并不活跃,粉丝也主要是大量技术流球迷。

C罗日渐成熟,被中国媒体和球迷称为霸道总裁,在选择合作伙伴时更为严苛,甚至会评估舆情。 比如,懒熊 体育获悉,在与C罗基本谈妥就差签约时,今日头条希望将抖音也加入合作行列。但在附加的一轮谈判时,中国的互联网政策环境发生变化,今日头条受到影响。C罗团队得知情况后,拒绝了与今日头条的合作请求。

内马尔代言哈啤,但C罗拒绝合作的品类里,就包括酒精类企业。另外,梅西和内马尔都与腾讯签约,但C罗也没有。

1987年生人梅西和1985年出生的C罗均已经年过三旬,职业黄金时期可能相对有限了。内马尔生于1992年,在随后一个世界杯周期里,可能成为新的足坛统治者。更年轻的内马尔身后更年轻的受众市场是品牌们所不愿错过的。

▲身价登顶后,内少期待用成绩从梅罗手中夺走王位。

而且,作为巴西人的内马尔,形象气质鲜活,个性开放,球场内外均喜欢秀自己,拥有很强的自我品牌塑造和推广意识。这一点,在赞助商面前就颇为讨巧。不少人说,内马尔与哈尔滨啤酒旗下另外一位代言人张震岳长相接近。

还有一个更直接的原因, 内马尔在中国市场的商务合作沟通渠道相对较多。具体来说,内马尔签约TCL,双刃剑扮演了中介角色;代言广汽本田雅阁,为虎扑拓海代理;与OPPO的合作(暂未宣布)则由拉加代尔体育撮合。

从技术操作角度,对于中国品牌来说,三人的合作价格和商业价值并没有明显差异。对于中国品牌,尤其是这些主要瞄准世界杯这个热点的企业来说, 往往哪个容易签约,就签哪个。

品牌与世界杯参赛国家队的合作,主要是称谓(类似某某队中国区官方赞助商)、集体肖像权、参加品牌活动、拍摄宣传物料等。球员合作则主要为拍摄品牌广告、肖像授权、社交媒体配合、参加品牌活动、拍摄宣传物料等。

不同的品牌,签约的权益不尽相同。前文提到,转转与巴西国家队的合同包括称谓权益,但不包括巴西队球员的集体肖像权。

签约资源,是营销的开始, 随之而来的权益激活更不容忽视。

海信在发布及力推其世界杯制定款电视产品时,请了前世界杯金球奖得主、前乌拉圭球员弗兰站台走穴;蒙牛95%以上常、低、冰全线产品上线了蒙牛+俄罗斯世界杯的联合Logo,在多个媒体平台推了大量广告,并于4月中旬发布了梅西为蒙牛拍摄的广告片。
vivo最喜欢广告轰炸,带有世界杯联合Logo的vivo广告占据着全国大量机场、高铁站的显眼位置。代言TCL,内马尔让渡了肖像使用权,还在社交媒体上进行了配合。与哈尔滨的啤酒,内马尔参与到了广告片的拍摄。至于其他签下球队中国区赞助权的品牌,则大多将球队的集体肖像权使用到产品和宣传物料中。

根据自身预算和定位各取所需,相继将资源落袋为安后,不少品牌也打响了权益激活战。不过,就像世界杯比赛还没开始一样,品牌的世界杯营销好戏也还在后头。
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