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短视频欣欣向荣,受伤的直播平台如何自救 | 深网

2018-05-24 18:20:41   

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来源 / 腾讯深网(ID:qqshenwang)文 / 张帆 编辑 / 康晓
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2018年5月,陈彤、李可、王盈盈先后告别了斗鱼、映客与花椒。她们或奔向BAT,或跳入创投领域。作为同领域的竞争者,告别直播行业成了她们最后的共识。

极光大数据显示,2018年2月直播APP的用户规模达到2.2亿人,用户渗透率为21.4%,但同比去年同期仅增长4.4%;而Quest Mobile发布数据称, 2018年1月国内短视频用户规模已达到了4.61亿。

短视频的崛起,正在侵蚀直播行业的市场空间 ,快手年初宣布日活已经达到1亿2千万,累计用户量接近7亿,日活跃用户超过1亿,而抖音第一季度的平均日活就也达到了7438万。

从数据来看,直播行业在2018年1季度已被短视频大幅赶超,同一时期直播答题的短暂热潮成了最后的狂欢。这场闪电式交接背后,实则是市场对直播行业的产品和盈利模式桎梏的真实回应。

用户增长和商业化难题

扎堆上市的直播平台招股书是一把利刃。直播行业被割开一道口子,暴露出商业模式隐忧。

《深网》选取了映客、虎牙的招股书,以及欢聚时代(YY)2017年的年报作为主要分析对象,三家公司分别是综合类、泛娱乐类与垂直游戏类直播APP的头部代表。

仅从账面来看, “用户”是掣肘三家业绩表现的共同因素。

映客在招股书中明确提到经营业绩受三大指标影响,分别是每月活跃用户数量、每月付费用户数量以及平均每月付费用户充值金额。2016年四季度,月活及每月付费用户数量达到了顶峰,分别为3000.6万和248.6万。随后,这一数据在2017年1季度出现断崖式下滑,其中每月付费人群减少了近50%,仅182.4万。

2017年9月,映客推出了5.0版本,距离上一次版本调整过去了5个月,此间映客的各项用户指标多数走跌。在这场就有“翻盘战”意义的改版中,映客赌上了两点:“娱乐社交”与“千人千面”算法推荐。

新版本中,映客推出了多人直播间,设立了狼人杀栏目。这种社交属性突出的游戏类频道,目的是强化用户社交行为,增加用户对平台粘性。

推出直播对战功能首三个月内,每名直播的日均直播时长增加29.7%,每名观众的日均观看时长增加47.8%。而从对应的用户消费行为来看,月均付费用户的充值金额从436元提升到673元,增幅稳定。不过2017Q4月均付费用户数量仅增加了52人到652人,远远低于二季度的1033人。

也就是说,乐于付费的用户会继续付费,而“流失”的用户再也回不来了。

YY也存在同样的风险。在2017财务报告中,YY各项业绩优异,并称自己为中国第一大直播社交平台。YY2017的平均月活数达到了7650万,较之2016年增长了36.6%。需要指出的是,在2017报告期内,虎牙的业绩尚以合并报表形式计入其中。

尽管逆势上涨,YY依然发布了风险提示,称未来活跃用户数量可能产生波动,失去吸引更多付费用户的能力。作为应对策略,YY回到内容层面,注重丰富内容形式,开设了脱口秀、游戏直播、舞蹈直播、财经直播及户外运动直播等栏目。

最直接的效果是付费用户的增长。2017年度YY的付费用户达到了1660万人次,2016和2015年分别为1100万人次和580万人次,增速平稳。需要再次指出,这一数据中包含了来此虎牙的付费用户。

值得注意的是,伴随付费用户数量的上涨,用户付费金额并未上升。报告期内YY的ARPU(每用户平均收入)为643.2元,与2016年几乎持平,而2015年的相应业绩为637.8元。

无论是YY还是映客,直播平台的赛道比短视频更艰难:获得更多用户是第一步,但变现越来越困难,而短视频平台更受到广告主青睐。

内容获取渠道冗长、成本高企

2018年2月的一个下午,短视频达人Lily完成了一条起司蛋糕的制作视频。没精力关注这条视频的传播情况,她眼下要处理更为棘手的事情:追回花椒拖欠的两万两千元报酬。
此前,Lily在抖音上设立了美食账号,粉丝达到了130万以上。2017年11月,Lily入驻花椒旗下甜甜圈家族(类经纪公司),并签订《主播签约平台协议》,并于11月至2018年1月期间向花椒提供短视频内容。

根据当时的约定,Lily的每条精选作品为300元,每个月20条精选视频会有底薪1750元。以此计算,12月至1月的两个月里,她共计应获得2万2千左右的收入。

Lily随后从其他工会(类经纪公司)处得知,花椒平台给的费用是按照抖音粉丝阶梯划分的,类似自己这种 100w的大号,实际应该是600元每条精选视频,如果每月满20条精选视频,则底薪应该是8000,而工会则抽走了一大半。

令她意外的是,花椒方面告知邀约抖音达人的活动在12月已经暂停,相关责任在于第三方经纪公司。而Lily告诉《深网》,这些团体和具体经纪公司代表均向自己私信表示并不知道活动结束。

业内人士告诉《深网》,这类工会家族与花椒合作的初衷是找直播达人。抖音火了之后,直播也开始做小视频,这类机构继而挖角小视频达人。花椒挖角抖音背后是直播业对短视频的“进攻”。

Lily与花椒的纠纷充分暴露了直播行业获取内容渠道的冗长复杂,多环节的介入意味着渠道成本的飙升。直播企业600块一条的短视频报价,经过工会家园的层层转包,内容创作者只能得到一半。相比之下,短视频获得UGC是两点式的直线渠道,双向均免费,企业的获取成本和创作者的额外风险都降到了最低。

更大的优势在于,短视频平台在获取UGC内容后,已经完成生产闭环,接下来只需受众注意力的二次售卖,从用户以外的第三方获得销售收益。而直播企业对用户的“榨取”才刚刚开始,虚拟礼物的售卖分佣正在下游等待考验平台与用户。

《深网》发现,抖音会和一些头部账号签订合约,大致分为经纪约和非经纪约两种,例如张辛尧这类大V是经纪约,而一般的签约达人,每月也就是两千元左右的固定收入。

“大多数情况下都是靠广告变现。”一位抖音达人对深网表示。

Lily现在开始养蜜袋鼯,一种抖音上很流行的萌宠。她发现2018年初的时候美食类的小视频频繁上推荐,后续就开始向别的方向倾斜了。作为一家小型MCN工作室的成员,她打算未来再开几个别的号。

“内容的好坏用户决定,而不是平台某个编辑的喜好。”lily告诉《深网》, 直播基本上都是人工推荐,背后都是利益纠葛。而短视频的人工+算法推荐,就让内容生产更纯粹了。

这一点得到了某直播工会的内部人士的认同。他告诉《深网》,直播平台会不会倒流是要基于打赏情况的,粉丝刷礼物越多,平台分佣收入越多。反过来平台自然会给这个主播推荐好位置。

“这样的制度,最大程度地鼓励人投机。”该业内人士透露,知名主播背后都是强运营手段,对于有潜质的主播,都是经济公司前期造势捧红,然后推上主播位。事实上,“贿赂”直播平台运营已经是公开的手段了。

包括映客、陌陌在内的一些头部直播也在积极进行算法的改良。根据映客招股书,其在2017年9月份5.0改版阶段推出了千人千面推荐功能A/B测试,首个星期内实验对照组的用户群日均观看时从增加了24.7%,更多现实(非实验)数据并未披露。

“主播的要求其实很单一,而达人几乎可以是任何人。”一位直播达人直言,所谓的“千人千面”,本质上仍是“千人一面”,都是家族工会按照既定标准选出来的,就算系统进行算法推荐,也是在推同一类人。

事实上,当Lily从抖音到花椒兼职,并陷入讨薪风波时,直播业自身也落入风波之中。

2018年1季度,得益于答题直播和游戏直播的拉动,直播类APP的渗透率从18.5%一跃到21.4%(2017.12—2018.02),经历了答题直播的短暂回光,直播类APP表现再次陷入疲软。此前领涨游戏直播的虎牙,DAU自2月份高位回落至4月份的702万,与1月表现基本持平。

商业模式之困:过度依赖头部主播

本质上,直播沿袭的是粉丝经济,在用户身上同时获取注意力与消费行为。短视频则继承了传统广电的二次售卖模式,仅从用户身上获得注意力,再将注意力进行广告变现。

如上文所述,一个用户的注意力与消费行为并非正相关统一。以直播行业来说,平台方为了吸引更多的用户刷礼物,从而获得更为丰厚的平台/主播分佣,会主动向用户推荐主播内容,从而强制干预用户的注意力。

在不同的经济模型作用下,直播与短视频的较量,最终转化成了“失去自由”的注意力与“自由”注意力的较量。

获得“失去自由”的注意力只是第一步,接下来直播平台需要借“主播”实现注意力的再榨取:即通过吸引用户购买虚拟礼物而实现最终的注意力变现,让用户为自己的注意力买单。

反过来,这一商业逻辑让“主播”成了直播平台的命门。这一点上,逆势走高的垂直类游戏直播最为明显,可以说越是运转良好的平台,越深陷直播商业逻辑的桎梏中。

游戏直播的专业属性让“挖角”成普为遍业态。“骚白投奔斗鱼”“嗨氏解约”、“暗算张大仙事件”等一系列游戏直播跳槽事件凸显了游戏平台的焦虑,对直播收入的依赖背后是对主播的过分倚重。

虎牙2017年收入的23.5%由旗下前100个最受欢迎的主播贡献。虎牙在招股书中表示,如果不能持续吸引有才华和受欢迎的主播,未来也会受到负面影响。

降低对主播的依赖,成为资本市场对虎牙的迫切期待。

映客则因分佣模式而背上了深重的成本负担。在招股书中,映客表示控制成本及开支,尤其是主播费的能力是影响业绩表现的主要因素。

2015—2017年度期间,映客的主播费分别占总收益的37.9%、54.0%和56.1%。以2017年为例,报告期内收益为39.42亿元,其中主播费达到22.08亿元。

这在相当程度上拖垮了映客的经营业绩。事实上,尽管2017的调整后纯利(近似A股净利润)为7.92亿元,但若刨除优先权金融工具的非现金公平值亏损,映客实际上年内净亏损了近2.4亿元。

映客在招股书中称活跃主播人数排名第一,收益第二,而主播费高企带来的业绩亏损,成了数据光芒下的隐痛。同样逃不出的还有已经上市的YY(欢聚时代)。

根据YY2017年财务报告,2016年至2017年期间,欢聚时代的主营业务成本上升了37.7%,从51.03亿元上升到70.26亿元。其中,主播收入分享及内容成本的提升最为明显,从37.9亿元上升到57.27亿元,增幅高达51.1%。

联系YY的净利润来看,这一商业模式的风险更为明显。2017年归属于YY的净利润为24.93亿元,同比增幅为63.7%,几乎与上述成本的增长持平。平台像一台转化率低下的机器,产值越大,所需的原料也越多,两者幅度接近达到了1:1的比例。

如果继续沿袭既有的盈利模式,以主播收入分享成本投入拉动直播业绩,那么高企的成本支出会带来巨大运营压力。

直播平台“自救”:弱化直播主营业务

弱化直播主营业务成为直播平台的新共识。这不是“直播+”式的仍基于直播商业逻辑的“变形”,而是全新的多业务线探索。

斗鱼给出了一个高调的示范。4月29日,斗鱼嘉年华在武汉举行,交通出现大面积拥堵,斗鱼CEO陈少杰险些挤不进自家的现场。在他短暂的演讲后,来自斗鱼游戏、电竞、二次元、音乐等十个板块的1000名直播网红与游戏ICON以现场show的方式,与粉丝进行同一物理情景下的互动。

不再需要虚拟礼物,粉丝用尖叫、周边礼品以及38元的单日门票释放着更真实的感受和商业价值。 这种“演唱会”般的变现模式,更贴近传统的粉丝经济商业逻辑。

事实证明了这一逻辑的成功。斗鱼方面告诉腾讯《深网》,4.29到5.1日期间,入园人数突破52.18万人次。仅按一日单人票38元的价格进行估算,斗鱼本次的收入高达1982.8万元。这同时也是一场线下带动线上的品牌胜利,整个四月期间,斗鱼嘉年华的百度指数从3000点上升到了15000点,增幅达到400%。

更多直播平台将触角伸向了上下游布局。虎牙美国敲钟首日,CEO董荣杰对腾讯《深网》表示,对于本次募资的用途,希望能够集中在游戏直播,电子竞技周边的上下游领域。通过资本的方式,加强与行业上下游的联系。

先于虎牙进入二级资本市场的天鸽互动在做同样的布局。2018年1月27日,天鸽互动公告称,拟2.01亿元人民币受让上海本趣网络科技有限公司66.4% 股权,交易完成后将共计持有80%的股权。该标的公司的核心产品是无他相机。

无它相机是一款照片及视频APP,主打人工智能美颜,对外宣称人脸定位仅为0.005秒,实现容貌微整容。

美化容貌的功能实际上暗合了核心受众、平台及三方经济机构对主播的要求。从这一点上来看,引入前者的确可以刺激直播用户从“注意力”到“消费行为”的转化。

这款APP同样承载了天鸽互动的社交期待。天鸽互动方面告诉腾讯《深网》,对于社交这一方面我们已经在积极的探索甚至是计划中,可能是无他小视频,类似抖音这种,等等无他系列的产品。

也有冒险者希望通过区块链颠覆直播行业既有的商业逻辑硬伤。作为前花椒成员,胡震生是和链圈走得最近的直播圈人士之一。在此前接腾讯《深网》采访时,胡震生表示区块链技术对直播行业的改革将是颠覆性的。

“当数据集中的时候,后台什么都可以改。”胡震生说,利用区块链的去中心化等技术特点,可以杜绝在线人数、播放次数以及用户等级及主播礼物的造假及增发情况。

另一个改革在于抽成。胡震生告诉《深网》,按业内普遍50%的平台抽成比例来看,抽成比例很高。“利用去中心化的技术特点,SHOW基本可以做到零抽成。”

今年一月初,胡震生创立依托区块链技术的直播平台——SHOW(秀):一个不抽成、采用去中心化账务系统的区块链直播平台,并在OKEX等平台上线SHOW币。

试水并不是一片坦途。伴随SHOW币的疲软表现,胡震生站出来表态称show和花椒并无关系,本人只是花椒的前任CEO之一。此后,花椒360系股东代表周鸿祎在胡朋友圈下留言,称他不是花椒CEO,也不要把花椒卷进来。

历经2016的全盛时期,传统直播平台的群雄时代过早迎来了休止符,以相对沉默的状态迎接快手、抖音等短视频独角兽的到来。

在休止符后,直播行业将逐渐达到“小而美”的稳定存在。换个乐观的角度,在泡沫破灭,水分蒸发之后,一个行业的成熟才刚刚开始。

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