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获数千万融资Wake瑜伽主营重回线上,收入要做到线下的100倍 | 创业熊

2018-05-16 20:56:37   



随着Wake获得最新一轮融资,2018年的瑜伽行业也进入了下半场的竞争。

在瑜伽品牌Wake完成数千万元A+轮融资之际,创始人熊明俊发了一条朋友圈,内容是《小米生态链战地笔记》中的一段话:“未来10年中国社会经济的主旋律,将是消费。所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会,甚至与精神消费相关的领域,也有着巨大的潜力。”

“一个时代的机会,”熊明俊写道。他创立的Wake从线上瑜伽教学起家,在过去两年半里积累了近千万用户。目前,线上付费教学视频每月为Wake带来数百万元的流水。在他看来,Wake站在了精神消费、知识付费的双重风口上。
这也促成Wake在短短几个月里迅速谈成了A+轮融资,投资方为上市公司三七互娱。本轮融资主要用于加大品牌建设、高端内容升级和继续加大扩展市场用户份额。
“资本可以保证我们跑得更快,”熊明俊对懒熊体育表示,“Wake在生活方式领域中很有优势, 但生活方式是消费升级,不是刚需,难以瞬间规模化,资本可以帮助我们缩短教育市场需要的时间、缩短实现盈利需要的时间。 ”他预计,Wake有望在今年下半年实现盈利。
和大多数互联网体育公司一样,在知识付费、内容变现这条路上,Wake经过了长期探索。如何说服用户为内容买单?在熊明俊看来,用户体验是关键。
Wake目前一共推出了1500节瑜伽课程,30-50分钟的瑜伽教学类长视频是主流产品。6月份,Wake还会推出一项新的视频产品。
其课程体系分为练基础、定计划、跟名师三个大类,塑形、拉伸等基础课程为免费,计划系列和名师课程等属于付费内容。特定的“使用场景”和“解决方案”是其内容的特色,比如“S型速成训练”、“办公室必备塑形训练”、“备孕/待产/产后”等。

▲Wake的计划课程系列。
以“S型速成训练”为例,这个课程系列又划分了细致的解决方案,并配以不同时段的计划,比如7天活力燃脂计划、7天极致美腿计划等。这为用户群竖立了清晰的短期目标,并让其产生付费动力,课程平均价格为98元。在“名师课程”中,有比如李培筠主讲的艾扬格系列,6节课售价388元。
除单次付费外,用户也可以支付998元成为年度VIP会员。今年Wake推出了一项超级VIP“0元计划”,即一年内累计打卡超过300天,每天在线习练时间超过20分钟,即返还998元。熊明俊透露,Wake目前有万名年卡会员。
在传播上,Wake利用了各个平台输出内容。例如和千聊的合作,其中最受欢迎的课程上线半天,购买人数超6000人,高峰时单日流水突破20万元。Wake还计划今年更多在微信生态获客,每名会员介绍一名新会员将获得一定提成。
从知识付费市场的发展轨迹看,主打视频的Wake是幸运的。 根据《2018年中国在线知识付费市场研究报告》,知识付费产业规模在2020年将到达235亿元。体育类付费内容也在过去一两年经历了爆发式增长,尤其是过去一年短视频风生水起。
在熊明俊看来,2020年之前是知识付费的黄金时期,“Wake一定要在女性健康生活方式养成方向重度垂直,”他说, “但现在的玩法绝对不是链接平台方和知识拥有者,选题策划、知识点挖掘和内容整理都需要更加专业的技能,系统能力和创作能力要更强。”
瑜伽运动本身的特质也给Wake带来了更多优势——和跑步、骑行等自主训练型运动不同,瑜伽是一项时刻需要示范和指点的项目。
因此,Wake的课程更重视教学、示范与讲解。“不是健身式的那种激励,是陪伴,不是口号,”熊明俊说。Wake的用户大多活跃在早上6点到9点、晚上8点到凌晨1点这两个时间段,即起床后、睡觉前的状态。在熊明俊看来,这种陪伴能让用户形成对Wake内容的依赖。
另一方面,以瑜伽为中心的泛瑜伽内容有着天然的相关性。除了已有的健身精品课程之外,Wake未来还会推出美食、心理、营养学、服饰搭配、情感、育儿等女性生活方式的内容。
作为内容的衍生,Wake与妈妈社群妈妈帮、国内育儿社区宝宝树进行合作,主要内容是一系列女性保养、孕前调理、孕期调理、产后修复等瑜伽课程。
同时,Wake也在提高用户依赖性上进行更多尝试,比如数据记录。但从实践来看,如何促进用户的使用频率还需要加强——Wake的数据显示:每天运动打卡的人有80多万,但是一年下来,能坚持每天都运动的人却不到1000。
无论如何,过去一年多,尽管围绕知识付费有诸多争议,但市场对于优质内容的需求一直没有减缓。独特或优质的内容可以激发用户的付费意愿,接下来就需要提供更多附加服务,才能提升用户粘性。
为此,Wake引进了第一个合伙人——熊明俊的大学同学李君。他曾在深圳从事互联网多年,其创业项目被上市公司收购后,加入招商银行担任手机App负责人。李君北上的任务就是帮助Wake线上产品技术升级。

▲熊明俊(左六)和Wake其他团队成员。
8月,Wake还将上线自主品牌,主要是瑜伽周边商品。熊明俊希望这能在未来成为一块独立业务。
从目前情况来看,有品牌背书和流量支撑是Wake的最大优势,但产品设计、生产都是和线上内容截然不同的生意。在这个领域,Wake的对手将是所有的瑜伽消费类品牌,竞争之激烈不言而喻。
毕竟,在另一个关于流量转化的生意里,Wake曾遇到不小的挑战。

▲Wake的北京门店。
一年半年前,Wake完成了A轮融资。当时,Wake寄望于资本布局线下瑜伽馆,打通线上线下闭环。
熊明俊形容那次商业化探索是“初生牛犊不怕虎”。他曾去北京望京、深圳、上海等地考察场地,希望通过直营、加盟等方式迅速壮大线下业务,甚至还考虑过连锁场馆。
然而,线下这门生意有许多不为人知的门道,选址、房租、运营,每一个环节都需要长期的摸索和调试。加之初期投入大,资金回收周期长,其门槛要比线上运营高出许多,Wake开始重新评估这个未知的领域。
“没有做过的事情,才会有憧憬和激情,但是做过之后会发现里面的困难,”熊明俊坐在位于北京百子湾的办公室说。这里曾是Wake第一家线下门店所在地,但在第二家北京CBD瑜伽馆开业后,就转变为Wake的公司总部。Wake也未再开设新的门店,线下团队一直维持在10人左右。
据懒熊体育了解,开馆近一年的Wake北京CBD店目前刚收支平衡。这个600平方米左右的门店拥有500名会员,会员课程和教学培训是主要收入来源,年卡售价16800元。但房租和人力成本每年达到数百万元,这对想要“跑得更快”的Wake而言是不小的负担。

▲Wake的线下教培业务。
与此同时,Wake开始和第三方瑜伽馆合作导流。4月15日,全美瑜伽联盟的孕产培训班和Wake首次合作开班。
“线上招生对我们来讲太简单,以后线下瑜伽馆开教培,不用自己招生,我们可以承诺招满。线下馆负责服务就好,”在熊明俊看来,线下瑜伽馆都是Wake的合作伙伴,“对传统行业要有敬畏之心,要尊重他们之前积累的方法和经验。”
但这并不意味着Wake就此彻底放弃线下馆。熊明俊依然计划今年在上海、深圳开店, 他把线下馆类比为苹果的旗舰店,“支持我们的品牌,承载线上体验落地。”
从最开始的商业变现,再到支撑品牌落地,Wake线下业务的定位发生了转变。“现在更清楚我们的优势在互联网,线下服务不是我们的优先级,”熊明俊坦言。
这种对于对线上、线下业务的反复权衡,也正是过去几年互联网体育行业不断演化的结果。
线上起家意味着门槛相对较低,初期有可能迅速获客,但流量如何变现一直是个难题。彼时,线下业务成为许多公司的解决之道甚至救命稻草。而在体育产业,通过线下实体让用户体验也十分重要。所以,过去两年,许多体育创业公司“从上转下”,扎堆进军线下。
但线下服务业是一门重资产,时间和资金成本对许多互联网团队来说难以承受。互联网的利剑也难以刺破线下传统行业的厚盾。
而在这个过程中,内容付费逐渐成为大势所趋,“重回线上”,不但是对自身优势的最大化利用,也能在更短时间内实现商业变现。
在当下的瑜伽行业,2012年诞生的每日瑜伽是Wake最大的竞争对手,二者都从瑜伽教学视频起家,并且都在付费内容上探索多年。每日瑜伽在上线半年就靠着海外用户实现盈利,目前拥有4200万用户。
就在4月底,每日瑜伽在北京五环外正式开设了第一家瑜伽馆,创始人李祖鹏希望未来线下业务能撑起每日瑜伽的半壁江山。这全然不同于熊明俊对于“线上收入是线下100倍”的规划。
但“从上到下”,不仅仅是流量的转化,更重要的是对实体服务业细致入微的摸索,以及服务流程的标准化。 线上起家的瑜伽品牌要想在线下激起波澜,并不是一件易事。
而有意思的是,不少从线下馆起家的瑜伽品牌反其道而行之,开始进军线上。
最具标志性的就是Pure集团。这个在2002年成立的香港品牌目前在香港、新加坡、台北、上海等地拥有30多家瑜伽馆和健身房。2016年7月,MyPureYoga正式上线,提供免费瑜伽教学视频。
由于Pure的线下场馆能依靠品牌获得足够数量的用户,MyPureYoga本身盈利与否并不重要,甚至不需要承担过多导流任务。但通过线上内容,Pure能在线下馆未覆盖的地区扩大用户基数,并给现有场馆会员提供日常习练的机会,由此培育本地瑜伽社区,强化用户粘性。
这也是基因不同的瑜伽品牌对于不同业务的判断。
从另一个视角看,瑜伽行业的玩家对于未来商业模式的构建也是一个有趣的课题。
例如Pure集团在场馆和线上平台之外,旗下还拥有瑜伽服饰、健康餐饮品牌,“构建360度的健康生活”是Pure的目标。
这也是崇尚生活方式的今天所催生出的商业模式。即从大健康某一个切入点切入,再层层扩散,最终形成一个圆。 尤其当以瑜伽为切入口时,女性用户的标签十分显著,围绕着女性大健康持续产出内容和服务,这是不少瑜伽品牌的未来路径。
在这个半径不断延展的过程中,最重要的是找准自身的定位与优势,分析各项业务的轻重缓急以及互相转化的可能性。
比如桔子瑜伽想要在未来3-5年打造1000家瑜伽店,并在此基础上将用户群扩散到妈妈和孩子,打造千家服务连锁店,包括减脂馆、孕产馆、儿童成长馆、医美馆等业态。早已在线上盈利的每日瑜伽不仅要在线下大步向前,更要凭借自身的海外资源扩张到更多国家,最终发展成为全球瑜伽健身与文化综合服务品牌。
熊明俊的目标是把Wake打造成泛瑜伽领域的女性文化健康品牌。目前,Wake以付费内容和广告为主的线上收入是线下收入的10-15倍,熊明俊期待未来能达到100倍,“线下只能覆盖3-5公里,想象力没有那么大,线上可以裂变,是无限大的。”
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